e-limbo*: como Giacomo: una tras otra.

Esto es un proyecto de artículo, al que añadiré sus valiosas sugerencias antes de publicar como hubiera debido hacer en otras ocasiones. Pero también explica algunos de los cambios que van a ver proximamente. Tras rebuscar entre las miríadas de nuevas ofertas que la blogosfera tiene a su disposición, mi primera conclusión es que AdSense no funciona.

1) Los anuncios de Google son todos iguales; no hay logo ni imagen de marca. Cuando una empresa paga tropeciendos millones para insertar su logo en los partidos del mundial no lo hace "por si cuela", lo hace porque su logo multimillonario se graba en nuestra retina como la cicatriz de Harry Potter y, cuando nos encontramos con el logo en su hábitat natural (rodeado de otros logos que le intentan hacer sombra), la cicatriz nos duele y nos atrae irremediablemente hacia él. Los logos funcionan; adSense no.

2) Son transparentes. Aunque no hay imagen de marca, adSense sí tiene un formato identificativo que el lector habitual ha aprendido a localizar e ignorar de la manera más natural sin pensar en ello siquiera. Yo ya no veo los adSense.

3) No son contextuales. Los googlebots son como los matones de ciertas discotecas: su criterio no tiene ni pies ni cabeza y no atienden a razones. ES por eso que muchas veces los blogs más interesantes están llenos de banners tipo "¿A qué huelen las flores?" "¿De qué color es el mar?" "¿Hay gusanos en la Luna?", etc. Un sistema de aprendizaje mediante etiquetas o tags como el de Last.fm sería mucho más efectivo.

4) El Pay per Click no funciona. Los anuncios ocupan espacio en la página y comprometen su integridad, añadiendo contenido comercial definido por terceras partes. Eso vale dinero. El PPC es como los relaciones de discoteca que reparten copas gratis en la calle y cobran a comisión; no es profesional, no se gana lo suficiente y ni siquiera merece la pena.

5) Los contenidos no están definidos por el editor. La he dejado para la última pero es casi la más importante. ¿Por qué vas a dejar que un desconocido meta contenido al azar en tu página cuando te esfuerzas tanto en hacer que el resto tenga una calidad mínima?



Responsabilidad es calidad: todo es contenido
Ya hablé del asunto hace tiempo, cuando Reg tuvo problemas con Technorati y Louis Vuitton le sacudió 300.000 euros a Google por mal uso de marca registrada en sus adwords. Toda publicación con ambiciones profesionales debería mantener un control total sobre todas y cada una de sus páginas. ¿Merece la pena perder ese control por una media de veinte dólares al mes? Yo creo que no.

Google ya ha decicido cambiar su sistema defectuoso por otro que se promete mejor: Google Content Referral Network. Es posible que el programa nuevo de eBay solucione también algunos de esos problemas. Se me ocurre, por ejemplo, que hay cosas en eBay que yo podría anunciar en mi blog: viejos arcades, vestidos de los años 40, libros. A primera vista, sin embargo, todos parecen lo mismo:eBay, Microsoft, Amazon, Text Links... Tengo el mismo problema con los contratos que algunas agencias de publicidad me han ofrecido a lo largo del último año y medio. Sin duda son más generosos que cualquiera de las opciopnes automatizadas pero el problema central es el mismo: ceder el control de contenidos.


La economía de la atención
Hace años, en uno de los seminarios sobre periodismo digital que organiza la incombustible Maria José Cantalapiedra en la Universidad de Bilbao, Pepe Cervera hablaba de la economía de la atención y del problema de las páginas de publicidad con contendidos. Pepe decía: antes vendíamos contenidos y colábamos publicidad; ahora vendemos publicidad y colamos contenidos. Con ese modelo, devaluamos los segundos para vender los primeros y al final, los dos acaban valiendo lo mismo; nada. Pepe tiene razón. Y Millán y Michael Goldhaber. Y, sin embargo, hace años que existe un canal de televisión dedicado única y exclusivamente a hacer publicidad de un producto y millones de personas en todo el mundo están contentas de pagar por él: la MTV.

A muchos se nos ha olvidado, pero los videos musicales son anuncios para vender discos. El hecho de que paguemos por tenerlos en DVD sólo demuestra que la calidad del anuncio importa (y bueno) y que el modelo funciona. Y el modelo es muy simple: haz que el anuncio sea valioso en sí mismo, conoce a tu público potencial y trátalo como a una reina. Algunos añaden al modelo otros factores como grandes traseros en grandes números sacudiéndose sincopados frente a la cámara y Beyoncé pero eso ya es otra historia. Lo que nos interesa a nosotros es: ¿cómo aplicar ese principio a la blogosfera? Lo más cercano a ese modelo es sin duda youtube. Pero no tengo muy claro cuál es el modelo de negocio de youtube. Imagino que vender la cabecera por una cifra impronunciable de larga y acabar como un derivado de la televisión (pon-el-video-sácate-pasta) como ya lo es eefoof. Volvemos al modelo fallido de colarle anuncios a una audiencia que no se los quiere comer.

The Deck: cost-per-influence
La edición de contenidos online está tan en pañales que, de momento, todos los modelos están en beta. La experiencia demuestra que muchos experimentos arriesgados y, a veces, completamente idiotas, tienen éxito en la Red, aunque sólo una vez. Pero, para los que tenemos menos tiempo y muy poca imaginación, la tradición manda. Ahora mismo hay dos propuestas tradicionales que me gustan especialmente.

La primera es The Deck, un grupo editorial de ocho weblogs que vende espacio a cambio de influencia. Cada mes, hay diez anuncios que rotan en los diez blogs, a uno por página vista. Son anuncios tradicionales, con logo, de 120x90 y le cuestan al anunciante 4.800 dólares al mes. Si un anunciante en campaña de promoción quiere que su anuncio sea el único que aparezca en los ocho blogs durante el tiempo que dure la campaña, la exclusividad vale 2.100 dólares al día.

Los diez anuncios cambian para no cansar la atención del lector; rotan, para no diversificar la atención del lector y son cuidadosamente seleccionados: no todos los productos valen. Los ocho bloggers de The Deck ponen la cara por sus anunciantes afirmando que todos los productos o servicios son recomendados en base a criterios de calidad, seriedad, fiabilidad y contexto. Son productos que The Deck considera apropiados o interesantes para sus lectores. No son productos elegidos al azar por un matón de discoteca.

Evidentemente, los ocho bloggers de The Deck no son ocho bloggers cualquiera. Lo forman A List Apart (Movable Type Zeldman), Jason Kottke, Design Observer y otros blogs de categoría, reconocidos "gurus" en sus respectivas áreas y estrechamente relacionados con el diseño, la edición de contenidos en la Red y la publicidad. Esta solución es compleja y no vale para todos; la siguiente que voy a proponer, sí.

Amazon llama: recomendar a dedo
Meg Hourigan, responsable de Blogger y chef aficionada, ha elegido otra aproximación: Amazon. Su blog, dedicado a la cocina, tiene una lista de libros y utensilios recomendados que son útiles para sus lectores porque guardan estrecha relación con su contenido culinario. Meg los elige uno a uno en un servicio de asociados para editores que permite recomendar productos desde sus propias páginas y recibir un pequeño porcentaje sobre cada venta. Los productos, ya sean libros, discos, películas o juguetes, son elegidos por el editor y colocados en el blog con un código que produce amazon, de manera que cada pedido lleva integrado el código del blogger. Al lector le cuesta lo mismo comprar el producto pero Meg recibe una pequeña comisión, como premio por sus buenos consejos y ayuda para que siga comprando más libros y escribiendo su magnífico blog.

Esta última opción es la mía :-)